Bottega Veneta首席执行官：新BV的爆红热潮能持续多久？

在销量激增的情况下，Bottega Veneta需要保持这种势头，同时又不失其审慎的魅力。品牌的首席执行官 Bartolomeo Rongone 接受了BoF的独家专访，阐述了这个意大利传统品牌的重塑，以及该品牌的发展方向。

当说唱歌手Kanye West、 Stormzy 和 Skepta 出现在一场时尚活动上时，品牌们通常希望他们能够在社交媒体上掀起一阵狂潮。而Bottega Veneta 10月份最新的成衣展示并非如此。在那次活动上，摄影师们只能在伦敦萨德勒威尔斯剧院门口，匆匆一瞥明星的身影，在这场闭门“沙龙”中，在社交媒体上发帖被严格禁止，至少在该品牌于11月晚些时候向公众展示其系列之前必须如此。

最近几周，社交媒体上并不缺少Bottega Veneta的手包、斜挎皮革编织包和靴子的帖子。咨询公司Dynamics Tribe表示，尽管该品牌退出了本季的米兰时装周，但它在时装编辑、网红和“it Girl”中的受欢迎程度，在第三季度推动了其社交媒体的宣传价值，仅在美国的账户上，品牌获得的社交媒体价值就超过了2720万美元。

去年，Bottega Veneta重新成为时尚界的焦点，这要归功于设计师Daniel Lee设计的云朵包、方头高跟鞋和系带风衣。多年来，该品牌一直在严格限制无Logo产品的营销，如今它正试图在两者之间找到新的平衡：一方面是取悦“隐形财富”消费者——那些忠实客户更喜欢只有知情者才能识别的产品其所传达的低调影响力，另一方面则在努力扩大年轻客户的品牌知名度，这些客户喜欢更清晰、在社交媒体上更上镜的形象。

Kanye West with daughter North West arrives at Bottega Veneta Salon 01 London collection presentation | Source: Getty Images

开云的母公司打赌，它们可以两者兼得，到目前为止，这一方法正在发挥作用：在第三季度，品牌的销售额同比增长了22% ，即使疫情使大多数奢侈品牌摇摇欲坠。但就算没有大规模疫情爆发，这些数字也很令人印象深刻，无论是对于这位之前不为人知的设计师，还是对于这个曾经古板品牌来说，其自2013年年收入超过10亿美元以来，增长几乎停滞不前。

开云集团发布最新财务业绩的第二天，品牌的首席执行官Bartolomeo“ Leo” Rongone发表讲话，将自己新获得的成功归功于Daniel清晰的愿景，以及其在有影响力的客户中的受欢迎程度，这些顾客在网上“放大”了这一信息。去年，Rongone在担任同集团旗下Saint Laurent首席运营官7年后，调职至Bottega。

尽管配饰仍是该品牌的核心主张，但Bottega Veneta已经重新将其标志性的“Intrecciato”编织皮革融入了整个衣橱——里面摆满了鞋子、成衣和珠宝。

“随着Daniel的到来，我们从一个单一的产品到一个轮廓、一种态度，”Rongone说：“财务业绩就是这种愿景的结果。”

该品牌去年恢复增长，销售额增长2.2% ，按照不变汇率计算，接近12亿欧元。由于在市场营销方面投资的增加以及在米兰新建了一个设计工作室，品牌的运营利润有所下降。

在某种程度上，Bottega Veneta的改头换面与今天所谓的让一个品牌发挥作用的潮流背道而驰。如今，进入奢侈品市场的顾客比以往任何时候都更容易被超级品牌的Logo所吸引，但Bottega Veneta是一个罕见的例外，它在过去一个季度的增长速度超过了Gucci或LVMH旗下时装部门——包括Louis Vuitton和Christian Dior等大型品牌。此外，如今的手袋市场上，风格各异的手袋都配有长长的带子，可以让消费者腾出手来发短信，而Lee最富盛名的产品云朵包，以枕头状的皮革制成，没有单独的带子可以挂在身上（今年，该品牌确实在一些手袋上加了一条金链）。

另一方面，对于母公司开云集团来说，Bottega Veneta 新近取得的成功是一个教科书式的转折点。开云已经磨练出了一套成功的战术，将奢侈品牌重新引入自己的旗下。首先是Saint Laurent，然后是Gucci和Balenciaga，其设计师与首席执行官的组合一直喜欢以迅速、响亮的节奏进入市场，并从那里开始加速发展。这些品牌迅速改变了它们的时装秀系列、品牌形象和商业款产品，然后逐步推出了相应的店面概念，以保持窜升势头。

该集团重塑了设计师的角色，从“设计成衣系列的人”转变为某种品牌沙皇，他们的视野贯穿于社交媒体帖子、店铺装修到商业产品的各个方面（或许最重要的是，过去很多秀款设计师对自己品牌实际销售的商业款几乎无法置喙）。

尽管为知名大品牌工作，开云的创意总监们还是设法提供了从头到脚的概念，更符合你对时尚设计师创始人之一的期望。集团的旗舰品牌Gucci销售的每一件产品，以及该公司发布的每一张形象，最终都应该贴上创意总监Alessandro Michele的标签，这听起来可能不像是一场革命，但它确实做到了这一点。

在老Bottega Veneta，自2001年开云集团与Gucci一起获得该品牌的控制权以来，由于人们对其一系列没有标识、但又容易辨认的包包的高度关注，该品牌的销售额在设计师Tomas Maier的带领下增长了大约30倍。该品牌强调高利润的皮革制品和有限的营销费用（低调行事是其吸引力所在），使其营业利润率高达32% ，接近规模大得多的法国竞争对手Hermès。

但是最终，该品牌对新客户的吸引力渐渐减弱，在几年的销售停滞和利润下滑之后，设计师Tomas Maier于2018年退出了公司。

如果Bottega Veneta希望赢得下一代时尚潮流引领者的青睐，它就必须令人信服地进军其它产品品类，不能再依赖高价、大号的皮革编织手袋和400美元的钱包（Maier曾设计成衣，但这些系列几乎没有商业化）。它还需要找到一种方法，让自己的无Logo设计成为网上时尚话题的一部分——在6英寸的智能手机屏幕上展示皮革编织可不是一件容易的事情。

自2019年2月首次亮相T台以来，Lee的设计已经足够引人注目，足以举办一场时装秀，但是，如果细看其设计的每一个产品，并不缺少那些可穿戴、可销售的单品。他的愿景是: 光滑而有触感、简约而温暖，新奇的产品仍然保持着与时装屋现有代码的强大联系，这给了品牌所需的启动动力。

“他的愿景不仅大胆，而且直接而纯粹，”Rongone表示。

Lee赞颂了传统的皮革编织技艺，但并没有把它视为神圣的所在：Maier在过去有特权使用那些整齐的薄皮条，而Lee则把图案放大成厚实的条纹，像白面包一样交叉，或者把皮条换成棉质尼龙外套。

“他谨慎行事，充满热情，为品牌的基底注入了令人难以置信的创造力，” Rongone 说。

本季，这个品牌的突破产品不是一个包，而是它的“轮胎”靴——一款厚底切尔西风格的中筒靴，似乎落在战斗靴和惠灵顿靴之间。该品牌还增加了针织单品、腰带和时装珠宝的选择。

Bottega不仅开始提供多样化的产品，还以惊人的速度提高了知名度。从2019年夏天开始的重启计划的最早期，许多业内最受欢迎的网红和时装编辑都争先恐后地穿上了#newbottega，他们被上镜的产品所吸引，同时还宣称Lee已经从Phoebe Philo那里接过了睿智时装的衣钵。

毫无疑问，一些粉丝也被一个与品牌的公关礼物计划所吸引，这和Bottega过去保守的做法形成了鲜明对比的（该品牌拒绝评论送礼给网红和编辑是否是一项大规模的举措）。

无论全价购买与否，该品牌的手袋、鞋子和厚重的时装珠宝迅速成为新审美观衣橱的主要元素，与束带运动上衣和战壕风衣、短裤和朴素的T恤衫天衣无缝地融为一体。这种打扮越来越受到那些希望打扮得整齐、但又不想太隆重的购物者的欢迎，她们的穿着更时髦、更谨慎，而不是Gucci色彩缤纷的极致主义或Vetements的讽刺时尚感。

Bottega新获得的知名度，如今正推动着年轻一代的销售，而这些年轻一代此前并不了解该品牌，或对此不感兴趣。开云集团在上周的一次报告中说，40岁以下的客户现在占销售额的60% 左右，而去年这一比例还不到50% 。

这些年轻的消费者是增长的关键。根据贝恩咨询公司的数据显示，去年奢侈品行业的增长主要来自于对千禧一代和Z世代的销售。而且，由于这些消费者往往形成了高度连接的网络，他们可以提供一个良性循环，从顶流网红到普通消费者都愿意免费张贴品牌都讯息。在小红书上，“BVlovecenter”的品牌标签被使用了40万次。

Rongone说，即使在关门停业期间，销售助理仍然不断接到新客户的订单，这些新客户通过朋友找到了他们的联系方式。

尽管对新消费者的大量涌入表示欢迎，但 Rongone 表示，该品牌还专注于建立忠诚度。该品牌将通常被称为早秋和早春的服装系列重新命名为“衣橱”（Wardrobes），目的是让顾客能够通过每个周期添加新的服装来打造Bottega Veneta的服装轮廓。在这个品牌的商店里，大胆的款式仍然被许多柔和的、迎合长期客户口味的选择所抵消。

“这很有条理，是一致的，”Rongone说：“Daniel不会为了改变而改变。”

随着越来越频繁的对基本款的审美革新，“我们现在不那么担心疏远那个已经建立起来的基础，” Bergdorf Goodman百货的高级副总裁和女装总监Linda Fargo说道：“这种激动人心的销售势头能否持续下去，是我们所有人都在屏吸期待的。”

到目前为止，她并不担心。“在看过他的春季系列之后，我们进一步确信，这种重置不是昙花一现，” Fargo 说。

社交媒体和搜索数据也表明，市场对新风格的需求依然强劲。根据 Tribe Dynamics 的数据显示，在美国，该品牌的赢得媒体收入今年增长了166% ，而排名前10的奢侈品牌平均增长了27% 。时尚聚合网站 Lyst 称，第三季度Bottega Veneta的手袋的搜索量增长了89% ，而手袋的平均搜索量则增长了31% 。

但是Bottega Veneta到底打算走多远、走多快呢？开云集团表示，其计划主要通过更新而不是增加现有的264家门店来保持该品牌的增长。去年秋天，其在迈阿密的设计区开业的门店，是第一家反映Lee的新概念的商店，此前，疫情让这些项目大部分搁置了起来。

但品牌将很快恢复这一计划，日本表参道的一家店将于明年1月重新开业，目标是营造一种“更欢乐”的氛围，并利用象帕拉第安娜水磨石地板这样的标志来强调与威尼斯地区的联系。

品牌的其它举措包括明年初将其电商业务转移至内部，这将有助于扩大全方位通道服务和远程销售（这是在疫情停摆期间，提供一对一的远程服务的零售伙伴一直在做的事情）。

开云集团首席执行官François-Henri Pinault表示，他希望 Rongone 能够充分发挥 Bottega Veneta 创意新势力的潜力。

Rongone 表示，他对保持增长势头充满信心，但他和开云集团都不愿分享为Bottega Veneta设定的长期增长规模或速度的细节。

一个暗示可能是 Rongone在Saint Laurent创下的销售记录，然而，那里的销售从来没有像Gucci那样爆炸性增长，但在 CEO Francesca Bellettini 的领导下，其销售量从2010年到2019年连续38个季度以两位数稳步攀升。另一个可能是Bottega Veneta将自己定位为某种意大利Hermès的长期战略——即使目前的团队已经不再使用这种比较。

花旗银行分析师Thomas Chauvet表示: “情况已经发生了变化，但Hermès可能仍然在这个管理团队的心中。”这可能意味着，与母公司开云在Gucci和Balenciaga的做法相比，Bottega采取了更为温和的扩张策略。“我不认为他们在期待Gucci风格的文艺复兴，”Chauvet说：“这将是一个缓慢的进化过程。”

Lee时代之前的停滞也突显出更积极的营销策略存在必要性。Chauvet说，对 Bottega Veneta 而言，“品牌过去知名度不够高” ，在国际上的知名度不及一些竞争对手。

当被问及销量和知名度的飙升是否会损害该品牌长期以来的低调声誉时，Rongone表示，“无论Bottega Veneta是否受到关注，我们的价值观都是一样的。”

伯恩斯坦投行分析师Luca Solca表示: “我不认为存在品牌庸俗化的风险，恰恰相反。即便考虑到行业竞争的加速，这也应该会推动Bottega Veneta在未来几年内继续发展。”